Eerlijke mode, slow fashion en duurzaamheid: Een welkome trend onder Instagram-sterren?

Duurzame mode: een groeiende branche

Duurzaamheid en een ethisch leven zijn een groeiend thema in westerse landen. Ook in de modewereld wordt duurzaamheid steeds belangrijker. De mode-industrie houdt zich dan ook meer en meer met deze kwestie bezig. Kleine modemerken zijn in opkomst in trendy steden als Berlijn en Londen, en ook grote merken leggen steeds meer nadruk op duurzame stoffen en productie. Eerlijke mode is niet langer een nicheproduct: ook veel influencers en sterren houden zich bezig met het thema “duurzame mode”. 

Trendanalyses van Google laten zien dat er over het onderwerp duurzame mode de afgelopen jaren steeds meer wordt opgezocht online. De term “slow fashion” heeft bijvoorbeeld gemiddeld 900 zoekopdrachten per maand – alleen al in Nederland! We vroegen ons af:  

• Hoe ziet deze trend eruit in de wereld van de Instagram stars? 
• Welke hashtags wijzen op een duurzame levensstijl en het dragen van eerlijke mode?
• Hoe gebruiken grote Instagram-accounts deze hashtags?  

Voor onze analyse hebben we Nederlandse en internationale Instagram-accounts onderzocht. 

De belangrijkste informatie in één oogopslag:

De grootste uitdagingen in modeproductie

Kleren maken de mens – maar onder welke voorwaarden?

Eerlijke mode als trend – duurzame modemerken

De grootste beroemdheden zijn niet duurzaam bezig

5 effectieve tips voor een duurzame garderobe

Conclusie: Eerlijke mode, influencers en het verantwoordelijkheidsgevoel onder sterren

Wat wordt met eerlijke mode bedoelt?

Eerlijke mode is mode die onder sociaal en ecologisch duurzame omstandigheden wordt geproduceerd. Dit gaat enerzijds hand in hand met eerlijke handel en sociale verantwoordelijkheid, maar ook met de gebruikte materialen en de inkoop ervan. Zo wordt bij eerlijke mode geen gebruik gemaakt van materialen die worden verkregen door het kappen van het regenwoud. 

Wat is sociale duurzaamheid?

Wat is ecologische duurzaamheid?

De grootste uitdagingen in modeproductie

Waterverbruik: De vraag naar zoet water voor drinkwater en landbouw is veel groter dan het beschikbare aanbod. Hoewel de aarde grotendeels bedekt is met water, bestaat het grootste deel ervan uit onbruikbaar zout water, of al verontreinigd drinkwater. Als gevolg daarvan kijken sommige duurzame merken naar hun productieketens om het waterverbruik tijdens de productie te verminderen. 

Gevaarlijke stoffen: Kleurstoffen en appreteermiddelen zijn gevaarlijk voor medewerkers in de productie en vervuilen het water. Hoewel deze chemicaliën vaak geen afbreuk doen aan het draagcomfort van kleding, vormen ze een groot probleem voor medewerkers en de mensen die in de buurt van kledingsfabrieken wonen Modemerken moeten nieuwe manieren vinden om kleurstoffen en coatings te ontwikkelen voor eigenschappen als kreukelweerstand en waterafstotendheid.

Korte levenscyclus: Winkels brengen voortdurend nieuwe ontwerpen en trends op de markt, die de consument graag koopt. De mode van vandaag heeft een korte levensduur. Het grootste doel van duurzame mode is om dit tegen te gaan: minder aanbieden plus kopen, en bestaande kleding lange gebruiken. Met in het achterhoofd het motto: “Kwaliteit voor kwantiteit!” Om ervoor te zorgen dat goed behouden oude kleding niet noodzakelijkerwijs wordt weggegooid, dienen tweedehandswinkels en andere platforms (in fysieke vorm en op het internet) als opvangbak voor ongewenste kleding.  

Afval: Naast een langere levenscyclus moeten er mogelijkheden worden gecreëerd om minder afval te produceren: bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat gebruikte producten en materialen langer in de cyclus blijven. Dat kan door het repareren van kledingstukken (bijv. het repareren van gaten in jeans en het vervangen van versleten schoenzolen). Een andere manier is het gebruik van gerecyclede materialen.  

Landbouw: Natuurlijke vezels zoals katoen worden vaak geteeld met behulp van pesticiden en andere chemicaliën zoals meststoffen, die schadelijk zijn voor de boeren, werknemers en wilde dieren in een regio. Er zijn nu milieuvriendelijkere alternatieven zoals biologisch katoen, linnen en andere vezels, waarvan de teelt minder water verbruikt dan conventionele landbouwmethoden.   

Bedrijfsongevallen maken deel uit van het dagelijks leven in dit soort fabrieken. De medische zorg van medewerkers is er niet gegarandeerd. Schadelijke chemicaliën worden vaak onbeschermd ingeademd. Zelfs de minimumeisen voor veiligheidsmaatregelen worden niet in acht genomen: brandveiligheid, voldoende ventilatie en moderne gebouwen zijn eerder een uitzondering dan de regel. 

Deze misstanden krijgen steeds meer media-aandacht  

De afgelopen jaren hebben de media steeds vaker bericht over de rampzalige omstandigheden van buitenlandse textielfabrieken. Uit rapporten blijkt dat productiemedewerkers onder soms onmenselijke omstandigheden werken, de veiligheid en medische zorg zijn nauwelijks gegarandeerd – steeds weer zijn er incidenten en ongelukken. 

Bekende incidenten in kledingfabrieken in de afgelopen jaren:  

• Demonstraties van fabrieksarbeiders tegen de arbeidsomstandigheden in een productiefaciliteit in Myanmar (2017) 
• Instorting van een fabrieksgebouw met veel doden en gewonden in Bangladesh (2013) 
• Meerdere fabrieksbranden doden grote aantallen arbeiders in Bangladesh (2012) 

Eerlijke mode als trend – duurzame modemerken

Interesse om nog dieper in te gaan op de materie wat betreft de sociale media? We hebben met behulp van verschillende tools onderzoek gedaan naar de belangrijkste hashtags met betrekking tot duurzame mode.  

‘sustainable fashion’ hashtags:

Een overzicht van eerlijke modemerken 

Niet alleen hashtags laten het groeiende belang van het onderwerp “sustainable fashion” zien. Er is ook veel gebeurd in de modewereld zelf. Jonge merken met duurzame concepten groeien namelijk als kool. Grote bestaande merken optimaliseren hun processen en materialen, en lanceren duurzame collecties. Krijg je ook zin om duurzaam te winkelen? Hier vind je een keuze aan duurzame modemerken. Je kunt de volledige lijst eenvoudig downloaden als PDF.

Deze Instagram-sterren gebruiken de meeste hashtags voor eerlijke mode  

We hebben een lijst met relevante hashtags op het gebied van mode & duurzaamheid samengesteld en vervolgens op relevantie qua inhoud en gebruik gecontroleerd.

Definitie: “Duurzame Instagrammer” – aan deze criteria moet worden voldaan: 

• In de afgelopen drie maanden is ten minste één hashtag op onze lijst drie of meer keren gebruikt. 
• De account heeft minstens 100.000 followers (voor de landelijke lijst (NL) ligt de grens bij 10.000), waarbij het aantal volgers de relevantie en het bereik van de profielen benadrukt.  

De top 10 ranking is gebaseerd op het percentage duurzame hashtags ten opzichte van het aantal posts.* 

Duurzame hashtags op Instagram 

Onderzoekslijst: Deze hashtags vormen de basis voor onze gegevensverzameling. 

Naast de onderzochte hashtags toonden de geanalyseerde profielen nog meer relevante hashtags op het gebied van eerlijke mode. 

Top hashtags van de onderzochte Instagram-sterren    

Hoe vaak hebben onze onderzochte influencers de hashtags gebruikt in de afgelopen drie maanden? De meest populaire hashtag was #slowfashion. Deze hashtag is in de afgelopen drie maanden 28 keer gebruikt door de meest duurzame influencers.   

Duurzame internationale  Instagram-sterren

De volgende tabel toont de Instagram-sterren die volgens ons onderzoek de meeste duurzame hashtags gebruiken. Dit hebben we gemeten aan de hand van het aantal duurzame hashtags in verhouding tot het aantal posten. We hebben ons gericht op Instagrammers met minstens 100.000 followers.

De beroepsprofielen van internationale Instagrammers die zich het meest bezighouden met duurzame mode zijn zeer divers. Naast acteurs, voedingsdeskundigen en filmmakers zijn ook modellen, coaches en kunstenaars zeer actief binnen deze wereld.  

Aalia Mauro uit de Verenigde Staten is de meest duurzame Instagrammer op de lijst. In de afgelopen drie maanden gebruikte ze in 7,6 % van haar posts duurzame hashtags. 

Duurzame Instagram-sterren in Nederland

(Min. 10.000 followers, Nederlands of Engelstalig, hashtags minstens twee keer gebruikt)

Internationale accounts die de afgelopen drie maanden actief gebruik hebben gemaakt van eerlijke mode hastags blijven onder de 1 miljoen volgers. Lokaal onderzoek naar Nederlandse Instagrammers heeft een gering aantal accounts gevonden die gebruik maken van duurzame hashtags. Het aantal followers ligt in het twee- tot driecijferige bereik. 

De grootste beroemdheden zijn niet duurzaam bezig 

De Instagram-profielen met de meeste volgers zijn sterren als Cristiano Ronaldo en Ariana Grande. Ze hebben miljoenen followers, maar gebruiken bijna geen enkele duurzame hashtags. Waarom is dat zo? 

Gebruiken beroemdheden überhaupt hashtags? 

• Er worden meestal weinig tot geen hashtags toegevoegd bij de posts. Als sterren iets posten, noemen ze hooguit een samenwerkingspartner. 

Zijn deze sterren geen fashionistas?  

• Cristiano Ronaldo wordt online als #fashionaddicted (mode-verslaafd) omschreven en was medeontwerper van een ondergoedlijn. Van een ‘ethical-fashion’ focus lijkt echter geen sprake te zijn.  
• Ariana Grande gebruikt weinig hashtags en post niet over een duurzame levensstijl en eerlijke mode.  

• Kim Kardashian heeft net zo veel followers, maar gebruikt ook weinig hashtags en schenkt—in ieder geval officieel—geen aandacht aan duurzaamheid of eerlijke mode. 

Deze sterren tonen wel betrokkenheid!

Ons hashtag onderzoek heeft geen beroemdheden opgeleverd die zich inzetten voor duurzame mode. Er zijn echter wel een groot aantal sterren te vinden die zich publiekelijk inzetten voor duurzaamheid an sich.  

Ze gebruiken hun impact en reach om hun fans bewuster te maken van het belang van duurzaamheid. Zelfs als er geen concrete hashtags te vinden zijn in hun berichten, zijn sterren als Emma Watson of Anne Hathaway belangrijke ambassadeurs voor een duurzame levensstijl. 

Hoe deze beroemdheden zich voor duurzaamheid inzetten: 

5 effectieve tips voor een duurzame garderobe

De toekomst van de mode-industrie gaat duidelijk in de richting van groen, duurzaam leven en bewust consumeren. In ons overzicht vertellen we je welke eenvoudige dagelijkse keuzes bijdragen aan een kleinere ecologische voetafdruk. 

1. Let op deze zegels en certificaten  

Zegels en certificaten geven aan welke bedrijven duurzaam, zonder dierproeven en in overeenstemming met een hoge productienorm werken. 

2. Geef de voorkeur aan hoogwaardige en duurzame materialen  

Duurzaam leven betekent ook je bewust zijn van de stoffen en de kwaliteit die je draagt. Natuurlijke ecologische textielvezels zijn niet alleen duurzamer in de teelt en verwerking, maar kunnen ook gemakkelijker worden gerecycled: Wol, linnen, zijde, hennep en katoen behoren tot die groep. Om ervoor te zorgen dat een kledingstuk zo goed mogelijk kan worden gerecycled, zijn kledingstukken die gemaakt zijn van 100% één materiaal geschikter dan artikelen van gemengde vezels. 

3. Kleding ruilen, tweedehands kleding kopen en verkopen 

Laten we eerlijk zijn: iedereen verstopt verkeerd gekochte kledingstukken in de kast, waar iemand anders hartstikke blij mee zou kunnen zijn. Dat is niet erg, het hangt er alleen van af hoe we met onze overbodige aankopen omgaan: 

• Een clothes-swap zorgt niet alleen voor een leuke avond, maar brengt ook kleding die je niet meer leuk vindt terug in de roulatie voor anderen. 
• Tegenwoordig is tweedehands kleding gemakkelijker te kopen en te verkopen dan ooit tevoren: op de rommelmarkt, via eBay of via een app. 

4. Kleding repareren? Geen probleem! 

Helaas zorgt fast fashion ervoor dat traditionele alternatieven op het kopen van nieuwe kleding in de vergetelheid raken: Een gat in een trui of een kapotte rits kun je eenvoudige bij een kleermakerswinkel laten maken. Vind je het ontwerp niet meer mooi? Laat je verbeelding de vrije loop! Kan een kledingstuk genaaid of aangepast worden zodat het overeenkomt met de rest van je kleding en je voorkeuren? Op het internet vind je geweldige instructies voor spannende upcycling projecten. 

5. Kleding bewust wassen en verzorgen 

Naast ons koopgedrag speelt ook de zorg voor onze bezittingen een doorslaggevende rol. Hoe zorgvuldiger we met onze bezittingen omgaan, hoe langer we ervan kunnen genieten. 

Hier een paar snelle tips: 

• Was individuele vlekken uit zonder de wasmachine te gebruiken als het nog te vroeg is voor een wasbeurt 
• Gebruik milieuvriendelijke was- en reinigingsmiddelen 
• Lucht kledingstukken in plaats van ze te wassen: veel wollen kleding, jeans, jassen en blazers zijn ook na een goede luchtbeurt weer fris en hoeven niet gelijk de wasmachine in. 
• Nieuwe wasmachines hebben vaak wasprogramma’s die stroom en water besparen. 

Conclusie: Eerlijke mode, influencers en het verantwoordelijkheids-gevoel onder sterren

De grootste Instagram-beroemdheden gebruiken geen fair fashion hashtags. Sommige andere sterren zijn echter toegewijd aan eerlijke mode en duurzaamheid, zoals bijvoorbeeld Emma Watson. Hier is een duidelijke trend te zien: Eerlijke modemerken zijn steeds meer aanwezig en zijn nu in veel modezaken te vinden. Grote merken als Patagonia richten zich op duurzame en eerlijke productie, terwijl andere traditionele merken ook hun aanpak heroverwegen en zich steeds meer richten op duurzaamheid. 

Duurzame profielen zijn niet altijd te ontdekken via hashtags, vaak is de zoekfunctie ook geschikt om input te ontdekken over het thema eerlijke mode. 

Ook al fungeren de allergrootste celebrities niet als spreekbuis voor eerlijke mode en duurzaamheid, toch zijn er een groot aantal nationale en internationale Instagram-sterren te vinden die zich hier wél voor inzetten. Zij maken miljoenen followers enthousiast voor eerlijke mode – en zo groeit de bewustwording!